NFT深度分析：属性、历程、平台、营销模式、场景等

引言

随着全球数字经济加速发展，加密资产及元宇宙概念暴热，2021年以来NFT迎来了爆发性增长，逐步成为市场最热的投资风向标之一。艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得官网上以69,346,250美元成交，虚拟游戏平台Sandbox上的一块虚拟土地以430万美元售出，层出不穷的高价项目持续刺激着人们的神经。然而在高价光环之下，NFT究竟是什么？发展现状如何？市面上有哪些NFT平台？本文将从以下几个方面尝试对NFT概念进行梳理解析，即 1）什么是NFT；2）NFT属性；3）NFT发展历程；4）国内外NFT平台介绍；5）营销模式概述；6）应用场景分析；7）NFT价值探讨；8）行业存在问题。

什么是NFT

NFT（非同质化通证，Non-Fungible Token）是区块链上登记的唯一性数字凭证，具有唯一性、不可篡改性、可验证性等特征，可以理解为“虚拟资产或实物资产的数字权益证明”。为避免炒作嫌疑，国内平台在推广传播中通常将NFT称为“数字藏品”。

NFT属性

NFT具有唯一、可验证、透明公开、不可篡改、不可分割等特征：

1. 唯一性：NFT以智能合约的形式发行，智能合约记录了每个NFT独一无二的Token ID、资源存储地址及各项信息，每个NFT在区块链上都具有唯一性；

2. 可验证性：基于区块链的存储功能，NFT及其元数据和所有权能够进行信息溯源，可实现公开验证；

3. 透明公开：NFT相关的发行和购买记录均可在链上公开查询，每一个NFT都包含最新所有权信息，这些信息对于用户是公开透明的；

4. 不可篡改性：根据区块链特性，NFT元数据及其交易记录是持续储存的，一旦交易被确认就不能被操纵或篡改；

5. 不可分割性：NFT数据通过智能合约存储在区块链上，不可分割。每个NFT都拥有固定的信息，不可随意分割。

NFT发展历程

NFT历史最早可追溯到1993年Hal Finney提出的加密交易卡概念，但由于当时技术发展的限制，NFT仅停留在理论萌芽阶段。2017年6月，世界上第一个NFT项目CryptoPunks在以太坊发布。同年，由Dapper Labs 团队推出的名为加密猫（CryptoKitties）的游戏首次引出了“NFT”概念。2018年-2020年，NFT生态大规模大幅增长，用户基础和技术革新给NFT项目带来了更多玩法，发展出OpenSea、Rarible为代表的NFT平台，应用领域涉及游戏、艺术品、收藏品、音乐等多个方向。2021年3月，艺术家Mike Winkelmann（Beeple）的数字艺术作品《Everydays: The First 5000 Days》以6934万美元的价格在英国著名拍卖平台佳士得上成交，成功引发了一场数字艺术热潮，NFT行业也逐步走向了快速扩张阶段。

根据知名统计公司Statista的数据显示，截至2021年底，涉及游戏、艺术、体育和其他领域的NFT总销售额已接近140亿美元。目前，国外NFT项目大多基于以太坊公链搭建，发行和运营模式多样化，营销及功能玩法丰富，交易转让相对自由，但炒作问题严重，监管环节薄弱。国内赛道，阿里、腾讯、京东等大型企业均已开始试水NFT产品。尽管当前国内并未发布与NFT交易相关的法律法规，但国家对区块链技术相关业务探索的监管态度历来十分严厉。因此，国内平台的NFT探索更多是从版权保护切入，发挥NFT数字产权证明功能，强调无币化NFT的探索，应用场景主要集中于艺术品、收藏品、音乐等领域。

国际NFT平台集合

目前，国内外平台的NFT发行模式主要分为PGC（专业生产内容）模式和UGC（用户生产内容）模式。

PGC模式的创作主体通常是拥有专业知识水平的团队或个人，平台通过与艺术家、博物馆合作形式联名发行NFT。代表平台如：蚂蚁鲸探、腾讯幻核、京东灵稀等。

UGC模式的创作主体主要由普通用户构成，平台通过给予用户话语权、开放平台功能，让普通用户自主创造内容。代表平台如：OpenSea、Mintbase、加密空间等。

为更好地了解该领域，持续跟踪行业发展动态，共同探讨生态共建模式，本文对当前国内外不同垂直领域的NFT项目进行了例举介绍。

国外NFT平台集合

国内平台集合

营销模式概述

根据上述调研情况，NFT项目的营销模式可总结为以下几种：

艺术家/头部IP合作

与拥有头部IP、标志性IP的创作者团队、个人或组织合作，利用IP价值进行营销，通过提供盲盒、红包、抽奖、扭蛋等玩法吸引用户，为IP方打造数字化引流服务的同时提升自身平台知名度。

行业合作/举办活动

部分NFT项目开发团队会作为技术服务提供商，与博物馆、美术馆、展览馆等机构合作，发起线上赛事、数字展览馆、数字艺术博物馆等活动，在VR、MR、全息影像等技术加持下，拓宽受众群体，增加趣味体验，如趣链元宇宙烟花活动、Chinajoy NFT门票等。

部分开发团队会采用多方合作模式，扩大宣传渠道和用户参与数量。如清华x-lab实验室、Hicool商学院、共识实验室、Streamlab、电子城高科、秘宝、盐铁等单位共同主办的2022元宇宙科技文化节活动，邀请科技、资本、教育等领域的专家开展讲座，让参会观众即刻体验NFT藏品，借此推广自身NFT平台吸引合作方。

平台推广

国外的NFT项目通常会在Twitter、Instagram、Discord、Facebook、YouTube、Telegram、Reddit等平台创建社群，供对NFT感兴趣的用户进行沟通、分享、学习，同时项目网页上附有合作邮箱、联系方式、用户反馈意见等通道，通过收集用户意见迭代平台。国内类似的推广平台有小红书、绿洲、微博、微信公众号、知乎、豆瓣、歪歪等，大多为平台独立宣传，暂未形成与国外相当的开放社区概念。

社区自治

大多NFT平台的最终目标是形成用户创造内容的自治社区。如Decentraland这类平台的目标不仅是让NFT可以发，更重要的是开放内容创作空间（即UGC模式），让用户一边了解项目，一边参与到社区和产品的建设中，同时获取大量用户反馈帮助平台真正创建用户想要的平台。持有NFT的用户可以拥有参与平台发展路径的投票权、并随着平台发展获取相关福利等。

用户奖励机制

NFT平台前期为了快速扩充用户基础，大多通过免费空投、开立白名单、玩小游戏奖励领取等活动吸收用户。如STEN项目在他们的Discord社群开展了大型NFT空投活动，用于奖励早期参与者，玩家可以通过抢答获取NFT运动鞋。NFT鞋子分为“走路鞋、慢跑鞋、快跑鞋、全能鞋”，玩家可以点击立即开启运动赚取积分的形式，运动速度和时间需要与不同鞋子规定相匹配才能产生更多积分，玩家必须持有一定数额的积分才能获取额外福利。BTRAVAL项目提供了寻宝主题小游戏，玩家去到不同的地方发布旅行记录NFT即可在地图上进行打卡，系统提供随机宝物福利。

实物+数字藏品捆绑销售

实物捆绑销售是国内平台采用较多的营销模式，如购买实物产品的同时可获得与实物产品1：1映射的NFT，或者购买NFT以获取实体权益。如Yellowheart平台与Maroon5乐队合作推出了NFT稀有款金色套票，NFT可以与Maroon5的未来活动捆绑，持有者有机会获取前排票、签名照、签售会VIP礼宾服务等。

社交裂变-积分/邀请码

该推广模式基本遵循可形的社交裂变逻辑，如红洞数藏用户规定每个新注册的账户可以得到3个邀请码和100个“红洞原石”。通过用户社交网络快速形成熟人社区，而红洞原石类似积分概念，随着平台的发展后续可用于兑换、获取交易折扣等。

Open Edition/创作版块

Murral Art、Async Art、Yellowheart均推出了创作板块，用户可以合作完成一副画作、一首歌等作品，激励用户进行创造，增加NFT的趣味性。

公益活动

幻核、鲸探均推出了购买NFT产品助力公益项目，助力公益活动免费获取NFT徽章等活动，为NFT附加社会价值。

NFT的价值探讨

目前，NFT的大多争议来自于对价值和应用场景的疑虑。在NFT概念火热的初期，NFT的支持者认为NFT之所以能产生价值在于它的稀缺性，然而也有观点认为该言论有待推敲。可以理解为平台可以人为控制限量发行一万张看起来一样的图片NFT，用户根据智能合约地址与其中的tokenID来区分NFT的唯一性，然而大多数买家无法直接通过tokenID的差异感受到NFT的稀缺性。

从需求角度来看，用户持有NFT一方面可能是出于猎奇、收藏爱好、身份认同、FOMO心态（抽象意义上的价值含义），一方面是当这类NFT产品溢价过高时，他们希望这些NFT具有增值、保值的金融商品功能（经济意义上的价值含义）。虽然国内平台限制交易流转的功能在一定程度上有助于监管，但同时这也压缩了平台创新空间，尤其对于后者这类用户来说，不能流转、除了收藏没有其他应用场景的静态展示型NFT吸引力有限。

最后，本文仅从几个层面浅谈价值，如何结合应用场景发挥NFT的实际价值仍是该领域广泛讨论的话题，相信行业参与者的创造性和探索性将引导NFT实现正向积极的成果。

NFT的应用场景分析

综合调研情况来看，国内阿里、腾讯这类互联网巨头推出的联盟链NFT平台探索步伐相对谨慎，目前大多主打收藏品市场，支持的功能、合作方、营销模式都大同小异，权属界线上有待清晰明确，应用场景方面也留有较大创新探索空间。其它如趣链红洞数藏“元宇宙烟花”、中国人寿“财宝节限量数字纪念藏品”等活动与元宇宙概念融合，推出了数字化引流工具、NFT可编程艺术作品等新玩法。

国外NFT市场的发展历程较长，NFT应用场景呈现多元化发展趋势，头像、游戏、票务、音乐各类新项目层出不穷。目前大多数NFT的展现形式只能满足视听感受（如音乐、视频、图片），但也有平台将其作为一种权益证明或者引流工具使用，比如采用实物绑定、票务凭证这样的方式规定持有NFT的用户所享有的权益（如商业使用权、投票权、会员权益等）。也有IP方通过与NFT游戏平台合作发行NFT游戏装备，尝试颠覆传统游戏中玩家仅享有装备使用权而非所有权的固有范式，赋予玩家所有权，玩家可以在NFT平台创建和定制虚拟展厅，并接入元宇宙社区共创想象空间。或像是近期大热的头像类项目（如无聊猿BAYC），其流动性与自身设计、明星效应强相关，用户对于头部项目的价值共识越来越强，虽然这类头像项目在加密社区很火热，可以看作满足了部分群体社区身份认同的需求，但仅仅是静态jpeg格式的展示头像持久性存疑。

行业存在问题

目前，NFT行业仍存在较多待探讨的问题。

首先是炒作问题。从源头来说NFT的价格已经脱离了实物的发行定价逻辑，在NFT自由流转市场，买家容易在NFT的巨大价格泡沫里陷入狂热，把NFT视为金融投资产品进行投资炒作；

其次是权责问题。一是虽然区块链技术能够对已上链的数字内容进行信息溯源，保证数字内容上链后的真实性和所有权归属，但数字形态的内容本身很容易被低成本复制，平台无法追溯链下的版权归属。二是部分平台发行的NFT用户协议认为用户仅有使用权而非所有权，发行后的权属纠纷、权责问题（发行方、发行平台、用户、创作者角色之间的权利义务以及应承担的法律责任）少有典型案例和正确答案可以参考。

第三是存储问题。受成本影响，NFT通常不会直接把图片、视频之类的数据存储在链上，而是储存于其他中心化或非中心化的存储系统中，并通过哈希或URL映射上链，这意味着部分NFT项目内容存在内容资源丢失或被篡改的风险；

第四是监管问题。2021年以来NFT热度急速上升，市场开发的NFT平台和发行NFT的项目不胜枚举，利用NFT噱头融资洗钱、平台跑路事件频发，相关监管机构较难控制这类事件的发生，同时行业也需要既能保障参与者权益、促进NFT有序发展，又不损害创造性的监管边界。

行业展望

随着区块链技术的发展以及NFT市场规模的不断扩大，国内NFT市场呈现文娱IP逐步进驻、传统企业纷纷入局的趋势，其中不泛凭借IP影响力丰富盈利的团队，也有试图乘着东风实现数字化转型的企业。目前各方目前还处于摸索阶段，我们现在所看到的项目可能只是NFT的起点，未来如何实现NFT的实用价值、制定标准化运作体系，如何在国家政策、监管制度、技术保障的基础上，制定标准化运作体系、实现NFT的实用价值、保护相关利益群体权益、形成价值共识，都是值得行业共同探讨的问题。期待NFT在与产业相结合的道路上，进一步脱虚向实，行稳致远！