618主场之变：谁是后疫情时代消费的主角？

时光飞逝，又到了一年的618大促。然而与往年不一样的是，2020年的618是疫情过后最大的消费季，同时也是迫切想要弥补疫情损失的各行业商家和品牌在2020上半年最重要的增长机会。

也正因为如此，618原本是京东自家的店庆日，然而如今已经演变成天猫、京东、苏宁、拼多多等各大电商巨头群雄逐鹿的必争之地。这场热闹非凡的电商大战，也引发了更深层次的思考：2020年的618究竟是谁的主场？折射出了后疫情时代零售行业的哪些新趋势？这场电商大战背后真正的主角又是谁？

三大维度看618主场之争

今年的618电商大战可谓火药味十足：京东主打“超级百亿”补贴，并与快手联姻发力直播；淘宝和天猫请来了300位明星、600位总裁来到淘宝直播间；苏宁启动“J-10%”计划，宣布比京东同款商品便宜10%；拼多多则是加码百亿补贴，延续低价策略。

在各大电商巨头各显神通的同时，关于谁是618主场的舆论战也开始上演。其中有观点认为“京东618的主场地位无人撼动”，但也有观点赞同“天猫已成618绝对主场”。

其实，如果我们用经济学基础原理之一的科斯定律来看这场618主场之争，也许结果就简单明晰得多了。科斯定律的主要内容是：一项有价值的资源，不管一开始它的产权属于谁，最后这项资源都会流动到最善于利用它、能够最大化利用其价值的人手里去。简而言之，就是“谁用得好就归谁”。

摆在我们眼前的一项事实是，虽然618最初是由京东发起，但京东也已经向全社会开放，如今618早已不再是京东自家的主场。无论是从成交体量、商家参与程度还是消费者认可程度这三大维度来看，天猫如今已然成为618当仁不让的主场。

虽然离各大电商平台公布今年618总成绩单还早，但是天猫首日战报的成交量就展现出了一种主场的霸气：从交易金额来看，6月1日天猫618开局第一天，32个品牌成交额超1亿元；淘宝直播当天成交支付金额超过51亿元。从品类上看，3C数码类过去一直都是京东的强项，然而如今很多破纪录的成交量都发生在天猫平台。譬如6月1日仅仅5小时之内，iPhone在天猫的成交额就超过5亿元，创下了有史以来的最快销售纪录。值得一提的是，天猫Apple 官方旗舰店还是除了苹果官网之外全球唯一的苹果官方线上直销渠道。另外6月5日，华为的淘宝直播间成交额破1亿，同样创下了3C领域品牌直播新纪录。

在商家参与程度方面，报名参加2020年天猫618的品牌已经超过10万家，数量比去年翻了一倍，远超其他电商平台。而且许多品牌还把天猫作为了新品首发主阵地，今年618有超过200万款新品选择在天猫发布。

除此以外，今年618天猫还率先突破了商家类型的广度，参与618的不仅有来自全球各地的品牌商，而且还有不少外国政府和国内知名地标性旅游景点。618前夕，俄罗斯、智利、新加坡、马来西亚、泰国等9国政府在天猫开设官方旗舰店。泰国为了618更是出动了副总理，直播连麦“叫卖”泰国水果。广州塔“小蛮腰”、成都宽窄巷子等9大地标也来天猫开设了旗舰店，通过文创文旅产品带动文旅行业复苏。其中广州塔“小蛮腰”光是在5月19-20日两天就售出了超过10000件商品，超过了2019年一整年的销量。

在消费者认可度方面，来自第三方的调研报告显然更具说服力。5月20日，市场调研公司Kantar发布的调研报告显示，95%的消费者将参与618，其中6成消费者都将淘宝天猫作为了购物的首选平台。而消费者首选天猫最重要的理由，主要是“花更少钱买到优质商品”、“促销力度大”、“促销活动多”以及“商品齐全”。

电商大战背后，人民更需要升维的618

看到这里，也许有人会问：为什么当初京东发起的618，如今反而成为了天猫的主场？

这当然与天猫在零售行业的市场地位和体量有关，不过更深层次的原因则是天猫持续的创新能力。通过天猫对618的战略布局，我们不难看出天猫对零售造节的理念，只有创新才能激发消费的驱动力。不管是双11还是618，购物节都不应该仅仅停留在低价促销、冲击更高成交量等层面，而是要不断创新、赋予购物节独特的品牌内涵。 

首先，通过深耕细作，天猫举全生态之力将商业模式不断推陈出新。以直播电商为例，早在2016年，直播电商这种全新的零售模式就已经横空出世。然而能够占据直播电商头部，并把直播卖货玩得最为出彩的，目前仍然非淘宝直播莫属。毕竟广大公众最熟悉的就是淘宝直播的明星直播。从央视主持人朱广权和李佳琦的“小朱配琦”带货组合，到刘涛入职聚划算担任“首席带货官”，再到3场直播卖出10亿的董明珠、一晚帮李斌卖出1.28亿元蔚来汽车的汪涵……正是通过一系列的现象级直播带货，淘宝直播才真正做到了让直播购物深入人心。

今年618期间，天猫还直接推动了助农直播、文创直播、景区直播等新业态，不断拓展直播的商业边界。上天猫还能逛博物馆、逛景区、选酒店？淘宝直播正在让这些令人匪夷所思的新奇消费方式成为现实。618前夕，亲子网红酒店三亚·亚特兰蒂斯实现成交额1.12亿元，其中40%的成交额都是通过直播实现。2020年2月以来，阿里旗下的旅游出行服务平台飞猪已经连续推出28000场直播，观看人次超2.5亿。

其次，天猫每年都会推出创新技术，通过技术与零售新场景的融合，不断拓展商业边界和拓宽消费场景。今年618期间，天猫首次将3D购物技术大规模应用于宜家、顾家家居等100个商业体，让一些原本高度依赖线下门店的行业也能将线下门店的体验复刻到线上来。譬如3D购物打造了“躺在家中逛宜家”的全新体验，宜家将3000平方米的上海宝山店按1:1比例复刻至天猫，消费者可以360度查看商品款式、价格，还可以预览沙发、茶几等家具摆放在自家中的真实效果。

在3D购物技术的助力下，天猫618正式开售仅1小时，宜家、汉斯格雅、立邦、大自然家具、雷士、松下照明等100个家装品牌的销售额就超过了去年全天。顾家家居相关负责人向媒体表示：“3D购物技术可能是疫情以来对我们最有用的新技术。建立3D线上展厅，相当于把一个门店覆盖至全国，让更多的人来逛店。”

除此以外，天猫还把“AR实景增强技术”带入了试鞋、试妆、试魔镜、试发色等多个购物场景，让消费者只需点点屏幕，就能试口红、戴眼镜、穿鞋子，充分体验高科技带来的便捷购物体验。有数据统计，仅2020年上半年，就有近2000万消费者在天猫上试用了“AR试妆”功能。

持续多年的加速创新，使得天猫进一步扩大了主场优势，将618这个单纯的购物节推升到了更高的竞争维度。从外国政府开“国家店”，到博物馆、景区直播卖货，再到躺着逛家居家装店，每年的618天猫都在通过不断的创新引领行业消费趋势。

后疫情时代，618真正的主角

与其争论618主场的归属，不如仔细观察零售行业的新趋势。因为618真正的主角，正是广大的消费者。对于消费者而言，他们并不在意谁是主场，只希望能够在活动中享受到切切实实的实惠以及消费体验的升级。而要做到以上这些，则需要电商巨头不断提升自身的整体零售能力，用技术不断提升人货场效率，提供创新的消费体验。

疫情之后，广大消费者的消费意愿可以说集中反映了民众对经济、未来生活的信心。也正因为如此，如果我们还把618仅仅看做是一场电商大促，那就严重低估了电商平台对消费市场的价值。今年的618将如何全方位助力中国的经济复苏？这背后的技术含量，远远不只是促销打折和价格战这么简单。

首先，在需求侧，需要对后疫情时代的消费需求有深刻洞察。消费的全面复苏，并不是报复性消费的先压抑后反弹那么简单。譬如目前疫情还在海外肆虐，全球旅游、酒店行业将持续受到重创。既然消费者去不了景点现场，那么让全球知名博物馆来线上直播，或者用相关文创IP产品，也能在很大程度上替代或满足消费者的出游体验。在这些动作的背后，也体现出了电商平台对全新消费需求的深入洞察。

至于时下炙手可热的直播，同样也是在消费者足不出户的情况下，将门店直接搬到消费者的身边。针对今年618期间淘宝直播的表现，有业内人士表示：“淘宝直播的火爆表明618胜负已定，淘宝直播的创新成为天猫618的最大增量市场。”2020年6月初，北京大学光华管理学院正式将淘宝直播收入教学案例，并高度肯定了淘宝直播的创新模式。该案例研究报告认为：“淘宝直播将迅速发展，为淘宝、为整个电商行业，带来基于创新的增量空间。”

其次，在供给侧，电商平台连接了进口与出口的巨大商机。疫情之后，大量外贸订单被取消，国内很多外贸企业都遭受重创。然而从2020年5月25日开始，天猫618为外贸工厂在钉钉上举办淘博会，通过直播、1对1洽谈等方式，高效率地帮淘宝商家、外贸工厂对接货源。在广东汕头市的澄海玩具产业带，当地协会秘书长黄嘉滨向媒体透露：“这次淘博会非常及时，形式很新，效率很高。很多厂参加一次淘博会，就能解决近半年的订单。”

再者，在平台侧，新技术与商业模式的融合创新，将通过层出不穷的创新玩法全面刺激消费需求。旅游、汽车、房产、家居，这些原本高度倚重线下门店的行业，通过618打开了线上线下融合的想象空间。从2019年天猫双11首次推出卖房开始，今年618期间，天猫上线了全国超过1万套5-8折的特价房，京东也开始直播卖房，苏宁则发起了618全民抢房风暴活动……可以看到如今电商平台线上卖房，已经成为整个行业的大势所趋。

疫情过后的第一场全民消费季，为2020年的618赋予了更为重大的意义，也让618成为了消费全民复苏的风向标。传统的618促销购物节，已经无法支撑后疫情时代新的消费变化。只有像天猫这样不断创新和提升618的内涵，将618升维成具有社会意义的创新节点，才能持续赢得消费者的青睐，赢得未来的市场。