苹果市值迈入两万亿，库克终于走出乔布斯的阴影？

美国东部时间8月19日上午11点，苹果公司的市值首次到达2万亿美元。当日收盘时苹果市值还是回到了2万亿美元以下，股价收于462.83美元，市值约为1.98万亿美元。从今年3月23日科技股反弹以来，至8月19日苹果股价已经累计上涨了大约57%。

库克上任以来，苹果变成了最会赚钱的公司之一；图片来自网络

值得一注意的是，苹果曾于2018年8月2日成为全球首个市值达到 1万亿美元的公司。当时华尔街就普遍预计其也将有望成为第一家市值超过2万亿美元的公司。

作为首家市值踏入2万亿美元大关的美国上市公司，苹果毫无疑问创造了历史。要知道，苹果从0走到1万亿美元市值用了整整38年，而从1万亿走到2万亿却只用了短短两年，更惊人震惊的是，苹果新增加的1万亿美元市值全部来自过去21周，也就是新冠肺炎疫情在全球蔓延的4个多月内。

这背后除了疫情之外，其实得还益于库克致力于将苹果变成多元化发展的公司的战略。

摆脱「iPhone依赖症」

说起苹果，绕不开的一款产品就是iPhone。这款划时代的手机自从推出以来就不停的刷新着人们对于智能手机的认识，同时也刷新着苹果公司的收益和市值。从2008年起，iPhone就在苹果公司的财报当中常年占据50%以上的营收比重，而凭借顶级的工业设计和用户体验，不仅让全球消费者通过iPhone知道了苹果公司，更是成为其他手机厂商追赶的目标。

可以说，iPhone不仅定义了智能手机，也定义了苹果公司。

iPhone庞大的市场份额将消费者眼中的苹果公司定义为「硬件制造商」或「造手机的」，就连苹果自己也逐渐的患上了「iPhone依赖症」。

但是，智能手机市场迟早有一天会饱和。由于设计基本定型，想象空间越来越小，智能手机市场经过近几年爆发式成长后已开始步入红海，千机一面使消费者缺乏换新动力，价格成为第一敏感要素，继而导致微利时代来临。这些因素都让失去乔布斯后的苹果感到「压力山大」，苹果内部也在研究应该如何摆脱「iPhone依赖症」。

iPhone一直都是苹果公司的收入大头，图片来自网络

市场研究公司TechInsights曾公布过一组数据：苹果公司历代iPhone 产品中利润率最高是2009年发布的iPhone 3GS（利润高达74%），随后就利润呈现逐渐下降趋势，到iPhone X发布时，利润已经降到了60%。尽管还有60%的利润，但是iPhone X的发售价格已经被拔高到999美元。短期市场回暖过程中抓不住机遇，长期硬件销售利润持续走低。

历年iPhone占苹果总营收比例，图片来自网络

2015年，当iPhone业务增长首次放缓时，苹果就开始把投资者的注意力重新聚焦到服务业务上。2016年，苹果发布了与服务业务相关的新财务数据。

库克当时表示：“我真的认为我们在服务领域拥有的资产是巨大的，这可能是投资社区想要和应该更聚焦的东西”。2017年，库克为服务业务设定了一个雄心勃勃的增长目标：到2020财年时，服务业务收入要在2016财年基础上增长一倍，也就是在今年达到460亿美元左右。

苹果数字服务比重不断提高，图片来自网络

而其后续陆续推出Apple News+、Apple Arcade 游戏订阅、Apple TV+ 、Apple Card等全新服务，以及提高App Store佣金分成和开放Apple music也表明了库克的想要带领苹果全面发展的决心。

尽管苹果公司的财报显示，苹果的营收仍然主要由包括iPhone在内的智能终端产品销量驱动，但是这些线上服务占据苹果收入的比例越来越高。

而今年的突如其来的疫情，让越来越多的人需要远程在家办公，市场对数码设备和服务的需求也大幅增加，这导致苹果以及其他科技巨头的业绩表现一直优于绝大多数公司，完全可以用“生意兴隆”来形容。

历年数字服务占苹果收入的比例，图片来自网络

苹果财报显示，今年4-6月，苹果各项业务告别了各有涨跌的状况，都取得了一定程度的增长。这些业务尤其受益于人们的居家办公和学习需求，Mac营收同比增长了22%，达到71亿美元，iPad营收为66亿美元，同比强劲增长32%，服务营收131.56亿美元，同比增长15%；可穿戴设备营收达65亿美元，同比增长18%。各项业务中，iPhone业务的增长依然颇为乏力。虽然有iPhone SE的加持，但营收仅增长了2%，为264亿美元，在总营收中的占比持续下滑。 

打造出iPhone之外的新产品线

自库克接手公司以来，苹果将推出可穿戴设备的传闻一直都没断过。在高端智能手机市场已经饱和的情况下，苹果急需一条新的产品线来打开新的硬件市场，而库克就是为苹果打开可穿戴设备市场的人。

虽然在Apple Watch立项之初，苹果公司面临非常多的技术问题，还因为无法生产出足够小的零件而被推迟一年发售。要知道，在这个时候消费者和媒体都已经迫不及待的等待库克发布他的第一款「创新产品」产品了，对Apple Watch寄予非常大的希望。

Apple Watch为苹果打造出了新的产品线，图片来自网络

但是，Apple watch刚刚推出的时候并没有引起多大的反响，反而很多人认为这是花瓶和鸡肋产品。但是随着Apple Watch的功能不断更新，市场反应也越来越好。

除了Apple Watch以外，2016年发布AirPods同样也取得了巨大的反响。为了配合AirPods的上市，库克甚至取消了iPhone的3.5mm耳机孔，这让库克和苹果一时处于漫天的质疑和骂声当中。

AirPods是苹果实现闭环生态中的重要角色，图片来自网络

但精致的造型、领先的内置光学传感器及加速器快速让用户爱上了它，似乎一夜之间满大街都是戴着一只AirPods的人。

苹果两款可穿戴设备的推出，让全世界看到硬件的新可能。一时间几乎所有手机厂商都取消了3.5mm耳机孔，并开始生产自己的可穿戴设备。但是无论模仿者再优秀，苹果作为可穿戴设备的开创者，依然稳坐钓鱼台。

根据IDC的可穿戴设备出货量报告显示，2020年第一季度苹果的可穿戴设备出货量位列第一，超过了其最大的竞争对手三星、小米和华为。这也使可穿戴设备成为苹果公司最重要的收入来源之一。

两大危机可能将苹果拉下神坛

当然在库克大力发展「数字服务」和「闭环生态」的同时，也存在着不少的争议。目前欧盟和美国都在针对苹果公司进行损害创新和反垄断的调查。其中最主要的原因就在于这App Store中的「佣金」过高。

例如上周苹果将热门游戏《堡垒之夜》从苹果商店中下架，原因就是游戏允许玩家绕过苹果的数字支付系统，从而直接向开发商。目前《堡垒之夜》的开发商已经起诉苹果违反了反垄断规定。而苹果利用自己在应用市场上的垄断地位，实行「不缴佣金就下架」的政策也着实引来不少骂声。

苹果下架热门游戏《堡垒之夜》，图片来自网络

而除了在App Store中的竞争以外，手机本地空间的竞争也格外激烈，著名音乐软件Spotify就曾抗议苹果通过预装在手机上的Apple Music可有不公平竞争的嫌疑。

除了开发者的抱怨之外，苹果还将面对国际局势带来的问题。

目前特朗普对于微信的禁令能否撤销还尚不明确，假设禁令生效，那么就意味着苹果就必须将微信从自家的App Store中下架。这样一来，苹果的全系产品尤其是iPhone在中国的销量将会受到严重的打击，要知道中国市场占据了苹果20%的销量。

若下架微信iPhone很有可能失去中国消费者，图片来自网络

此外，前段日子国内相关部门要求苹果下架所有没有「版号」的游戏，要知道这些没有「版号」的游戏可为苹果带来了不菲的收入。

而这些在今后都将是苹果潜在的危机，目前苹果生态中的用户、开发者、政府都相互和苹果公司保持着非常微妙的关系，假设库克在未来无法很好的处理三者关系的话，苹果说不定会遭遇「灭顶之灾」。而等到那时，就是投资者放弃苹果公司的时候。

库克：不同于乔布斯的天才

不管是加强苹果生态服务还是推出可穿戴设备，都是为了使让苹果生态更加完善。可以说苹果是想要人们在娱乐、运动、工作的时候随时随地都使用着苹果的产品。

而库克正是这一切的缔造者。

2011年，在乔布斯去世前不久接任苹果公司CEO，库克首先需要面对的问题就是如何延续乔布斯留给苹果公司的创新力。要知道，乔布斯可能是这个世界上最有才华的产品经理，其设计出的多款革命性产品可不是人们说超越就能超越的。

库克在上任的前几年中经常被人诟病创新力不足，是一个只知道赚钱的「商人」，甚至在社交网络上经常会出现苹果公司会在库克手中倒闭的言论。

但其实，从一开始，人们就对库克的期望就是不对的。乔布斯曾亲口说到：“库克不是一个善于做产品的人”。

乔布斯和库克，两种不同的天才；图片来自网络

是的，库克从一开始就是一个善于运营的人。他知道如何把苹果公司变得更加伟大，如何让它渗透到人们生活的每个角落。人们一直以创造出可以颠覆世界的产品来要求这位乔布斯的继任者。而只有他知道，他要做的是需要把寄托着乔布斯遗志的公司变得更伟大，而不是像自己的老伙计乔布斯一样创造出颠覆世界的产品。

在任十年间，库克将苹果从一家伟大的智能设备制造商转变成了在数字健康、数字服务、技术提供商、智能硬件全面可持续发展的公司。

网上曾有人这么评论库克：他能顶着全世界对他严苛无比的要求将一家如此庞大的公司管理的井井有条并且稳步前进已经是很大的本事了。即便他什么错误都没有，人们也会喷他不如乔布斯。

是啊，库克在十年的任期内一直都顶着质疑前进，他的创新也许不如乔布斯那样惊天动地，但他在不知不觉中让苹果变得更加伟大。

库克用十年时间将自己的名字刻画在苹果的历史当中，图片来自网络

从市值千亿到万亿，又突破2万亿成为市值最高的美国上市公司。没有比这更有说服力的成绩单了。

如果说乔布斯是一个善于「推翻」的革命者的话，那库克就是一个善于「稳步前进」的治理者。

明年将是库克首个任期结束之年，无论他是否决定继续担任苹果公司的CEO，他都已经亲手将自己的名字写入了这家伟大公司的史册中。

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